上升的品牌，迟到的产品，凯迪拉克的未来并不明朗
撰文张传宇编辑
老司机
消费者等CT5久矣。
然而“浓眉大眼”的凯迪拉克，却在一年一度的品牌之夜，冷不丁使出一招“假动作”，给所有人一个小小的“失望”。
或许是CT5意义重大，又或者是凯迪拉克愈加崇尚完美无缺。但是，姗姗来迟的CT5，明年能收获更多的销量吗？
未必。
当前整体车市持续下滑，豪华品牌的增长预期也很不妙，身处奔驰、宝马、奥迪与雷克萨斯中间地带的凯迪拉克，风险环伺，是迷途还是征途？
巧用代言人
在中国，美系豪华品牌的影响力，有着肉眼可见的日渐式微。
所以，在克莱斯勒行将消失之后，作为美系豪华品牌在中国的“遗珠”，势单力薄的凯迪拉克在面对德系、日系豪华品牌时，有些“力不从心”。是重新复盘，还是勉力支撑，对于凯迪拉克而言，是一个问题。
正如凯迪拉克的Slogan所言，“所有的伟大都源于一个勇敢的开始”。面对年轻化潮流不断席卷中国的当下，这一次，凯迪拉克勇敢地迈出了品牌转型、深化的一步。
“看明星，来凯迪拉克”，这似乎成为了媒体老师津津乐道的“福利”。
从*代言CT6，到*代言XT6，单车单人的明星代言，成为凯迪拉克的大杀器。全新车型CT5也不甘示弱，选择了因优雅细腻的唱功被誉为“行走的CD”的林俊杰。很多人调侃，“凯迪拉克品牌之夜当晚，我在朋友圈看了一场林俊杰的演唱会。”
对于选择车型代言人的营销方案，上汽通用凯迪拉克市场营销部部长冯旦表示，“接下来凯迪拉克上市的两辆车都是全新的名字，就是按照系列名取名的，和原来没有传承。”
“这种情况下，第一要务是打知名度，可能找代言人是比较好的突破口，这是我们的出发点。第二，为什么选了这么多代言人，一般品牌一辆车找一个，我们做事比较极致，要做就要做好，做透。”
不难发现，实力与格调气质兼备、没有污点、粉丝缘好的全能艺人，是凯迪拉克选择车型代言人的首选，与其强调的“美式格调”有着高度的一致性。而当红明星的热度流量，确实大幅度提升了凯迪拉克，乃至各大车型的曝光度。
从这两点看，凯迪拉克的“车型代言人”方案现阶段是十分成功的，以代言人的形象重塑美式豪华的新内核，也是非常讨巧的。正如某位媒体人所讲，“代言人选得好，卖不好就怪了”。
然而，美系豪华内核的重塑，不止需要“阳春白雪”，也需要门槛更低的“下里巴人”。凯迪拉克深谙此中道理。
前段时间，在广告圈掀起一阵对洗脑广告的群嘲，然而，同样洗脑般循环播放的凯迪拉克“没有后驱，不算豪华”的广告，却引来了一致好评。
凯迪拉克这支广告之所以被刷屏，不仅仅在于洗脑，更在于这支广告还有很多看点，一是文案贴近生活，深挖到了人们日常生活和工作中的痛点，如停车经常忘记停哪儿了等等；二是广告语有网络流行梗，例如佛系养生等等。
冯旦始终坚持这样一个信念，即后驱确实是一个豪华轿车应该坚持的一种品质。虽然他表示这一广告并不针对任何品牌，但是无形中，对于以前驱为主的奥迪、雷克萨斯等品牌，仍意有所指。
既能传播品牌，又能起到接近、吸引年轻消费者，甚至是打击友商的作用，即使是“把一元钱掰成两元钱在用”的凯迪拉克，也断然不会拒绝这样一次传播力深广的营销机会。
更为重要的是，其与车型代言人方案一起，奠定了凯迪拉克美系新豪华产品与品牌内核的基础，成为品牌锐化、年轻化标签的重要抓手。
如果再加上凯迪拉克先后在上海和北京冠名“凯迪拉克·上海音乐厅”与“凯迪拉克中心CADILLACARENA”两个地标、“守护最美公路G7”等冠名事件及公益活动等一系列举措，我们可以看出，凯迪拉克希望提升品牌在消费者心中的价值，并完善“新美式豪华”的品牌故事。
从年轻到成熟，从娱乐到公益，凯迪拉克“新美式豪华”的形象，愈加具象丰满。
迟到的CT5
原计划10月20日上市的凯迪拉克CT5，失约了。
对此，冯旦表示，“CT5的上市节奏确实和以前传统的传播节奏不同，以前新车发布后不久就宣布价格，然后上市开卖。从CT5开始，我们的策略有所改变，在节奏上会有一定调整，这种调整是出于市场预热的需要。”
“CT5首次亮相是在成都车展的‘撕膜’活动，而实际交车时间会在11月底广州车展之后，正式价格则在广州车展上发布。所以从时间节奏看，我们希望能够尽量拉长整个预热期，以便把CT5产品卖点、品牌价值更早传递给消费者，让消费者有更深度的接触。”
虽然CT5失约，但是CT4却作为一个“早产的彩蛋”被放出，试图应对市场情绪的波动。
路由社认为，调整产品推出的节奏，固然是产品配合品牌转型的手段。但是，对于凯迪拉克而言，产品线的迭代更新迫在眉睫。
在一定程度上，美式豪华乃至总统座驾的理念，是凯迪拉克成熟、稳重的历史负担，不符合当下市场的年轻化潮流。从过往10年的产品定位及风格来看，凯迪拉克采取了渐次年轻化的战略，当下的性能、运动、有趣的品牌形象，相比10年之前成熟的形象有了较为明显的年轻化特征。
于是，在第一阶段完成之后，开启第二阶段的凯迪拉克，希望以XT系列为开端，CT系列为补充，构筑起由XT4、全新一代XT5、XT6和凯雷德组成的“新美式豪华SUV矩阵”，而CT4将与CT5、全新一代CT6共同构建起“新美式豪华后驱轿车家族”。
重塑就意味着推陈出新，中间不可避免就会出现产品的断档与空白。
因此，作为承接者的CT5，其作用不言而喻。因为在CT4上市之前，其本身就有承接ATSL和XTS固有市场的重任。然而，令人比较诧异的是，CT5处于28-34万元的狭窄预售价格区间，只覆盖了ATSL和XTS的部分定位，甚至与CT6之间，还存在不小的价格区间空白。
凯迪拉克的产品哲学，在发生变化。
“CT5是真的要实打实地跟细分市场上最强的竞争对手去比拼。销量肯定超不过它，但我要比拼的是，在产品不输你的情况下，品牌的溢价不能输你太多，另外可以获得比较大的销量基盘。”
冯旦对于CT5的定位，有着清晰、务实的认知——提升品牌、主动避让、以价格争取大的销量基盘。不止于此，受此影响，甚至XT5也由相对商务、庄重的定位，调整成了更加家庭实用的产品调性。
然而，这样的产品哲学，并不是被所有人接受。有内部人士向路由社表示，CT5的定价策略，在内部出现了一定的分歧，这也导致本该上市的活动被推迟。他还透露，推迟上市也有进一步消化ATSL和XTS库存的目的。自年9月起，凯迪拉克已经停止了ATSL车型的批售。
对于凯迪拉克这样的务实风格，路由社表示一定程度的赞同。市场上已有先例，比如合资品牌B级轿车阵营也存在类似情况，销量集中于帕萨特、迈腾等品牌，凯美瑞、雅阁就趁换代的机会，采用主动避让、下调价格区间的策略，既达到了年轻化的目的，又增加了销量基盘。
“长时间降价销售会影响（人们）对一个豪华品牌的认知，和它的价值，这是肯定的。”冯旦坦言。同样道理，路由社认为，更为保守的价格策略，与正在提升的品牌价值是冲突的。
或许凯迪拉克背后有自己的思考逻辑。
“尽管降价销售对于凯迪拉克品牌有一定影响，但事情都有两面性。对于消费者来讲，他确实体验到了一个豪华品牌的产品，不管你是25万买的，还是21万买的，整体对产品品牌的口碑实际上是有帮助的。”在总结低价销售的长远影响时，冯旦说道，但他并不讳言低价策略的成功与局限性。
同时，他还表示，“凯迪拉克产品在豪华细分市场里面，都是比较中低配的产品。当消费者在购车时，他会放弃配置高一点的合资车，也要买一个低配的豪华品牌，这是我们现阶段需要争取的客户。”
由此可见，年6月刚刚迈过万辆销量大关的凯迪拉克品牌，对自身有着清晰的认知，不骄不躁、更加务实地去争取自己可以争取的潜在客户；但不可小觑的是，志在进入中国豪华车市场第一阵营的凯迪拉克，将销量门槛定在了年销40万辆。
务实的背后，是凯迪拉克追求目标的火热内心。
因此，无论价格与品牌到底是冲突，还是妥协，抑或是互相适应，对于现阶段的凯迪拉克而言，在20万辆之后，追求25万辆、30万辆......直至达到目标，才是第一要务。
身处奔驰、宝马、奥迪与雷克萨斯之间的凯迪拉克，或许已经寻找到下一阶段的征途，但是产品、市场、品牌的博弈，仍然是行*中惹隐若现的迷雾。
—END—
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