百胜：从肯德基到东方既白
【编者按】跨国企业在中国战略的演化，衍生出一个个生动的MBA案例。其中，一些最先熟悉中国市场水性的外资企业获益良多，他们在产品研发、市场运营、人才等方面都最大程度地实现了本土化，并从中获得超乎他们想象的回报。本报选取几个不同行业的跨国企业作为研究案例，他们的本土化实验并非全部都已成功，但他们目前的成绩足以让同行侧目。因此，对中国企业来说，借鉴跨国企业本土化之道的重要性不言自明。 越来越多的跨国企业进入中国，试图分得一杯羹，快餐行业依然如此。百胜集团的成功之路反映了快餐公司是如何适应全球各地消费者的。经营西式快餐起家的百胜集团是在中国推行本土化策略的急行*，成功把肯德基和必胜客欢乐餐厅等品牌引入中国，还创立了必胜客宅急送这个专业外送品牌，现在又大张其鼓地将其研发的中式快餐品牌向全中国甚至是全球推广，这点更是意味深长。 8月2日，周末的广州天河城六楼到处都是寻觅餐厅解决午餐的人，李小姐忽然眼前一亮，她看到了 肯德基的兄弟品牌 东方既白 的招牌。这家橘色的中式快餐店与紧挨着的肯德基餐厅的装修风格基本一样，服务方式也是一样，不过出品全部都是正宗的中餐。她点了一碗很多人都要的鸡翼卤肉饭和一份芒果西米露。在就餐的时候，一个穿着橘色工作服的服务员过来做顾客满意度调查，她说： 卤肉饭的肉汁不错，鸡翼卤得很淋，咬起来口感软软的，饭量都算比较足。甜品很好吃。
百胜在中国的地盘做中餐 有趣的是， 东方既白 的母公司百胜餐饮集团(美国纽约证交所交易代码：YUM)是一个纯美国的跨国企业。自从1987年在北京开设第一家肯德基餐厅以来，百胜已成为中国市场上最成功的美国餐饮企业之一。2007年，百胜全球1/3的利润来自中国。由于成功把肯德基和必胜客欢乐餐厅等品牌引入中国并取得傲视竞争对手的佳绩，百胜中国事业部总裁苏敬轼今年3月晋升为百胜全球餐饮集团董事会副主席。 让许多同行最为叹服其在创新和本土化上的魄力的是，苏敬轼4年前从零开始创建了东方既白。 中国人还是喜欢吃中餐的。 苏敬轼1989年加入肯德基时就这样认为，在他的坚持下，百胜全球同意他创立一个中式快餐品牌，供应中式饭菜──在中国的地盘上。 用工业化的手段实现标准化 东方既白的名字出自苏轼的《前赤壁赋》，在很多方面跟肯德基都很像，店里供应用标准程序制作的面条、米饭、豆浆、油条、酸梅汤等中式食品。 中式餐饮连锁店最困难的问题是如何通过机械化、工业化的手段实现标准化。即便是相同的面条、相同的牛肉甚至相同分量的调料，也可能因下面条的人不同而导致味道不同，而这是标准化西式快餐的大忌。苏敬轼相信他与他的本土化团队能做到 因为他们拥有西式快餐的经营理念，又是吃着白米饭长大的。百胜中国的研发人员为此确定了一碗面中需要多少克肉、来自牛的哪个部位、烹制方法及耗时等标准。他们在产品开发上也下了极大的苦心，要求所有不同餐期(早、中、晚餐，点心，小吃，冰点等)，甚至儿童专用餐都得有几个硬底子的招牌产品；还把中国人爱吃的饭、面、包子、豆浆、酸梅汤等等包罗在内。 东方既白还依靠百胜强大的供货链和物流配送，保证了每家店卖出的青菜都是当天送达当天烹制无需冷餐。 东方既白移置肯德基的成功基因 目前，东方既白在广州推出的食品有六十种，从早餐到晚餐，从甜品到冷饮，从小吃到主食，完全是中国人日常吃的东西。东方既白品牌总经理王齐接受采访时说，东方既白在产品研发、营运、品质控制等多个方面都从肯德基身上学到了很多东西。 东方既白有一支专门的产品研发队伍，队伍规模与肯德基的团队不相上下，每年开发的新产品有二三十种。
王齐说，东方既白的一些食品与肯德基的同类食品 有异曲同工之妙 ，东方既白的服务标准也是比照肯德基。人们像光顾肯德基那样光顾东方既白，在服务台的菜单上选择食物、付钱，工作人员从半透明的后厨取出食物放入餐盘，等候时间不超出90秒。还了解到，东方既白在广州的第一批核心员工，大都在广东当地录取送往上海培训之后再回来广州，其中相当多人还曾经是肯德基的骨干员工。 对于东方既白的竞争优势，王齐总结为 KFC标准的中华美食以及快速 。 东方既白南下广州 东方既白的目标是全国市场。与其他中式快餐品牌快速扩张的风格相异，东方既白采取稳扎稳打的策略。 东方既白用一年时间解决了中餐标准化问题，又花了三年实现上海其余13家店的标准化，但直到今年才开始走出上海，先是在3月3日进驻北京首都国际机场3号航站楼，再在7月29日于广州开出华南第一家店。 我们花了三年时间来研究和实现中式餐饮标准化，直到今年感到成熟了才敢走出上海。 王齐说。 华南的餐饮业一直很繁荣，对于东方既白来说是一个极其重要的市场。华南也是很多快餐品牌的发源地，能够进驻是很好的练兵机会。广东是全国餐饮业最发达的地方，我们主要想测试一下自己的能力，并没有太大的市场目标。 王齐用 练兵 来形容东方既白南下广州。 实际上，东方既白下的这一步棋，必然改写由本地中式快餐和港式快餐联合把守的华南中式快餐市场格局。因为东方既白有着雄厚的后援力量支持，其中包括百胜在中国20年来打造的后勤体系,餐厅运营管理能力、服务体系以及专门的产品研发团队等。而这些优势，是目前众多其他中式快餐品牌所缺乏的。另一洋快餐品牌麦当劳目前在中国没有切入中式快餐市场。 当然，华南市场是中式快餐的大本营，这里聚集了众多中式餐饮品牌，包括真功夫、大家乐、大快活、一日三餐、都城、大西豪、华辉拉肠等，经过多年潜心耕耘，他们已经牢牢占据一席之位。对于新的竞争者，他们大都表示不担心市场份额的问题。王齐也表示，华南市场对东方既白来说， 就是来练兵、切磋的，学习竞争对手的做法，也看看本地消费者对我们的接受度如何 。 不过，东方既白一旦在广州站稳脚跟后，未来将很可能像肯德基一样迅速开店。 我们会尽快进驻其他城市。 王齐信心十足地表示。 东方既白虽然还不具备称霸全国中式快餐行业的实力，但已渐渐锋芒毕露。据媒体报道，都城快餐相关负责人表示，这个在广州市内遍地开花的本土中式快餐品牌，自2006年至2008年在广州市内均保持在40余家，今年仍未计划涉足其他区域市场。而在深圳有68家店的嘉旺快餐，仅仅在广州开出一家分店，在其他区域市场也仍未有所突破。多样化中式快餐难以跨区域发展是因为原材料难以统一，但实质上是快餐标准化执行不到位的一种折射。而东方既白在这方面受到的影响很可能最小。 百胜越来越 中国化
百胜集团其实很善于进行跨国经营。自从1997年从百事公司剥离出来后，它就迅速并彻底地改革了自己的海外业务。10年后，海外店铺的盈利还不及总利润的20%，但现在这个份额是50%。2007年，百胜中国总营业额达到215亿元人民币，营业利润实现了30%的增长。 在中国，百胜已最大限度地实现本土化。肯德基超越竞争对手，制胜之道正是成功的本土化策略。据业内人士介绍，从第一家肯德基餐厅开始，肯德基100%采用国内鸡原料。截至2006年底，肯德基共有550多家国内原料供应商，订购了从鸡肉、蔬菜、面包到包装箱、建筑材料等原料，占中国肯德基采购总额的90%。同时，肯德基也坚持员工100%本地化的做法。如今，百胜创立完全中国化的 东方既白 品牌，足见其在本土化之旅渐行渐远。专家指出，重要的是，这是一个跨国餐饮企业首次在中国创立的一个完全本土化的全新品牌，而不像之前还基本是将国外一些成功、成熟的品牌移植到中国。所以，从肯德基到东方既白，说明百胜越来越 中国化 。这将是本土业者非常可怕的对手。 百胜希望东方既白能成为中国最大的中式快餐连锁店。百胜还将在更多方面有所创新。 （来源：赢周刊）